Spis treści artykułu:
Bryan i Jeffrey Eisenberg w swojej książce ?Waiting for Your Cat to Bark?? dotyczącej wywierania perswazji na klientach ignorujących marketing, sklasyfikowali klientów w czterech podstawowych kategoriach klientów opartych i podzielonych wg rodzajów temperamentów opisanych przez Davida Keirseya w książce ?Zrozum mnie, proszę. Charaktery i typy temperamentów?, który rozszerzył typologię temperamentów opisywanych wcześniej przez Hipokretesa i Platona, a następnie przez Junga oraz Myersa.
Typy temperamentów klientów ? rodzaje osobowości i ich wpływ na dokonywanie decyzji:
Konkurencyjni Kupujący
- Lubią posiadać dany produkt jako pierwsi. Zwracają uwagę na nowości.
- Chcą mieć wszystkie szczegóły i atrybuty produktu przedstawione na jednej stronie, czarno na białym, bez zagłębiania się w dalsze klikanie, aby dowiedzieć się więcej.
- Generalnie, nie zagłębiają się w szukanie informacji o produkcie.
- Użytkownicy częściej wyszukujący na stronie niż przeglądający poszczególne kategorie.
- Lubią ułożone w tabelkach, a szczególnie wypunktowane informacje dotyczące produktu.
- Zwracają uwagę na wyróżnione produkty, propozycje z produktów powiązanych oraz chętnie kupują produkty w sprzedaży łączonej.
- Najchętniej kupują edycje limitowane, ekskluzywne wydania oraz promocje ograniczone czasowo.
- Niechętni do porównywania sklepów między sobą.
- Dokonują szybkiej, logicznej decyzji o zakupie.
Spontaniczni Kupujący
- Odpowiadają im wyprzedaże, obniżki, ostatnie sztuki i oferty ograniczone czasowo.
- Zwraca uwagę na darmową oraz ekspresową wysyłkę.
- Podejmuje szybkie, spontaniczne decyzje nie zastanawiając się zbyt długo nad zakupem.
- Lubią produkty prezentowane w jakimś kontekście np. ubrania na modelach bardziej niż bezosobowe zdjęcia samego produktu.
- Decydują o zakupie pod wpływem ilości opinii innych użytkowników.
- Mogą reagować lepiej na dobrą opinię o produkcie, niż na ilość zakupów dokonanych przez innych użytkowników.
- Dokonują szybkiej, emocjonalnej decyzji o zakupie.
Metodyczni Kupujący
- Dokładnie analizują produkt, opinie, recenzje i na tej podstawie dokonują decyzji o jego zakupie.
- Wnikliwie badają szczegóły szukanego produktu, chętnie widzą go w porównaniu z innym produktem.
- Trafiają do sklepu często przez strony z recenzjami i chętnie korzystają z sortowania w sklepie.
- Ufają recenzją ekspertów.
- Dokonują świadomej, logicznej decyzji o zakupie.
Humanistyczni Kupujący
- Interesują ich recenzje i opinie innych.
- Doceniają jeżeli w sklepie dostępny jest chat online z konsultantem.
- Są bardziej skłonni do polecania produktów znajomym, udostępniania informacji o produktach w sieciach społecznościowych oraz dzielenia się opinią na ich temat.
- Chętniej używają wyszukiwarki oraz listy życzeń.
- Dokonują powolnej, emocjonalnej decyzji o zakupie.
Czym jest indywidualna, osobista przynęta zakupowa?
Dzięki znajomości typów temperamentów swoich klientów możesz użyć odpowiedniej przynęty, aby kolejnych takich klientów przekonać do zakupów właśnie w swoim sklepie. Możesz to zrobić odpowiednim landing pagem, newsletterami lub innymi kampaniami marketingowymi służącymi jako swoista marchewka na klienta. Znając więc temperamenty możemy przygotować odpowiednią przynętę. Wielu sprzedawców/marketingowców robi to nieświadomie prezentując top listy produktów, nowości, czy obniżki cenowe. Indywidualna przynęta jest więc reklamą skierowaną do konkretnej kategorii temperamentów, konkretnej grupy klientów.
Kolejnym sposobem wykorzystania tej wiedzy jest przyporządkowanie odwiedzających sklep klientów do powyższych modeli temperamentów w oparciu o to, jak zachowują się na stronie sklepu np. sortują lub filtrują wyniki wyszukiwania oraz strony kategorii w sklepie.
Używanie osobistej przynęty zakupowej.
Sprzedawca może eksperymentować z grupowaniem klientów w oparciu np. o email newslettera – zależnie od elementu w który dany klient kliknął w newsletterze możemy przypisać go do wybranej grupy temperamentów, a po przejściu na stronę pokazać landing page przeznaczony właśnie dla danej grupy klientów, jest to podobne do testów A/B. Dla przykładu – klienta, który kliknął w „powiązane produkty” umieszczamy w grupie Konkurencyjnych Kupujących. Klienta, który kliknął w „Inni kupili” w Spontanicznych, „Najwyżej oceniane” w Metodycznych, a „Najpopularniejsze” dla Humanistycznych. Konkretnym grupo klientów wyświetlamy treści dla nich atrakcyjne np. opinie, czy komunikaty o szybkiej, darmowej wysyłce.
Dzięki temu możemy indywidualnie spersonalizować nagłówek sklepu, a także przemyśleć remarketing. W kolejnych mailach dostosowanych do nabywcy umieścić możesz odpowiednie hasła wzbudzające zainteresowanie danego typu temperamentu np. „Nie przegap okazji! Zostały już tylko ostatnie sztuki!”.
Przy kolejnych wizytach klienta możemy także wyświetlać kolejne informacje przeznaczone dla wybranej grupy temperamentów.
Jeżeli masz zamiar użyć przynęty skierowanej do konkretnych typów temperamentów, jest kilka rzeczy o których warto pamiętać:
- Jeżeli stosujesz hasła odnoszące się do promocji, polecanych bądź najwyżej ocenianych to trzymaj się konkretnej grupy produktów, wybranej kategorii, a nie całego asortymentu.
- Jeżeli to możliwe, stwórz różne wersje strony głównej, aby dopasować każdy element do konkretnej grupy np. wyświetlić na stronie głównej bestsellery, bądź recenzje produktów w widocznym miejscu.
- Zastanów się na jakiej zasadzie ma działać grupowanie klientów odwiedzających witrynę i pamiętaj, że Twoi klienci mogą dzielić z kimś komputer, mogą być zainteresowani różnymi produktami i mieć różne powody zakupu. Warto więc np. w okresie świąt pokazywać produkty mogące pełnić funkcję prezentu, a następnie podkreślić ich wartość wyświetlając je jako najchętniej kupowane lub najlepiej oceniane.
Znając wymienione powyżej typy temperamentów kupujących możesz także zauważyć pewne cechy wspólne dla wszystkich temperamentów i eksperymentować z reklamą skierowaną do szerszej grupy swoich potencjalnych klientów.
Filip Marciniak
Koordynator Projektu UE
Grupa eSprzedaz.com
